原标题：《北京市明星广告代言行为合规指引》要点解读

自2021年《中华人民共和国广告法》（以下简称“《广告法》”）修订以来，浙江、上海、厦门已先后出台了商业广告代言行为合规指引，2022年10月国家市场监督管理总局, 中共中央网络安全和信息化委员会办公室, 文化和旅游部联合发布《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称“《指导意见》”），再次强调明星代言活动的合规问题。近日，北京市市场监督管理局正式发布了《北京市明星广告代言行为合规指引》（以下简称“《指引》”），并已于2023年3月30日施行。

《指引》明确了适用范围，列举了构成广告代言的情形、负面清单，并对明星在广告代言活动前、中、后阶段应履行的义务做了具体要求，总结如下，以供参考。

一、《指引》明确了构成广告代言行为的情形

明确了“明星”的定义，即指知名艺人、娱乐明星、网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体。

（1）明确以下情形属于广告代言行为的范围

• 明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明；
• 广播广告虽不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品；
• 明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的；
• 明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍。

（2）进一步明确构成明星广告代言行为的6种情形

• 明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明；
• 明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品或者服务进行推介；
• 明星在娱乐节目、综艺节目、影视作品、访谈节目中对商品或者服务进行介绍、推荐；
• 明星以“体验官”“推荐官”“产品官”等身份，或是以“合伙人”“入职”等名义，对商品、服务作推荐、证明，但实际不存在真实的投资、合伙、劳动合同等关系的；
• 网络直播活动中，直播内容构成商业广告时，明星为他人推荐、证明商品或者服务的；
• 其他法律法规认定为商业广告的情形。

二、《指引》明确不构成广告代言行为的情形

• 明星作为广告主为自己生产或者销售的商品进行广告推介；
• 企业冒用明星名义或者盗用明星形象进行广告宣传的。

三、《指引》强调抵制选用“失德明星”开展广告代言活动

《指引》遵照《指导意见》精神，明确抵制选用违法失德明星通过参加访谈、综艺节目、直播等方式变相开展广告代言活动。

四、《指引》提出，明星在广告代言活动前、中、后应当履行事前审查代言企业和代言产品，充分使用代言产品，核验广告内容，后续跟踪和主动配合等义务

（1）事前审查代言企业和代言产品义务

开展广告代言活动前，应当对被代言企业和代言商品进行充分了解，查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录、代言商品的商品说明书（服务流程）以及涉及消费者权利义务的合同条款和交易条件等信息。

（2）充分使用代言产品义务

明星本人不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明，应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致。象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。

对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。

（3）核验广告内容义务

明星应依照《广告法》等相关法律法规规章规定，恪尽合理审查义务。全面核验所代言企业或广告经营者设计、制作的代言商业广告文案（样稿、样片、脚本）内容，是否与其代言的商品或者服务实际情况相一致，表现形式是否健康，拒绝夸大其词、格调不高的文案，注重语言严谨，不得明知或者应知广告违法违规仍为其代言，不得为虚假或者引人误解的广告代言。

（4）后续跟踪义务

代言广告期间，明星应对所代言企业及代言商品或服务予以跟踪关注，如代言企业出现严重违法失信行为、代言商品或者服务存在严重质量安全问题时，应及时核实评估后，视情采取解除代言合同、发表个人声明等补救措施。明星如出现不当言行、侵犯他人合法权益、偷税漏税、涉嫌犯罪等较大负面事件，继续代言易造成更大社会不良影响，应主动与代言企业协商解除代言合同、停止广告代言。

（5）主动配合义务

市场监管部门依法对涉嫌虚假广告开展调查时，涉及的代言明星应予以积极配合。

五、《指引》提出11条明星广告代言的负面清单

• 不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言；
• 不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言；
• 不得为烟草及烟草制品（含电子烟）进行广告代言；
• 不得为面向中小学（含幼儿园）校外培训及其他教育、培训行业的广告进行广告代言活动；
• 不得夸大商品功效；
• 不得引用无从考证的数据；
• 不得对其他经营者进行商业诋毁；
• 不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传；
• 不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等；
• 不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解；
• 不得违反其他法律法规对广告代言的有关规定。

六、结语

近年来粉丝经济迅猛发展，明星拥有庞大的粉丝群体，明星代言的产品也成为粉丝竞相追捧的对象，企业可以利用明星的粉丝流量、知名度、口碑扩大其品牌的影响力、产品销量，甚至增强用户黏性，广告代言在给双方都带来巨大经济利益的同时，也意味着企业及明星都要承担更大的社会责任与义务。

《指引》聚焦近年来明星商业广告代言存在的突出问题，并针对《指导意见》的要求进行了细化和明确，《指引》指出明星应当充分了解所代言企业及所代言的商品或者服务，进行必要的背景调查，应当充分使用代言商品或接受服务，并在代言期间对代言企业及产品的持续审查，及时采取措施，避免误导消费者。

出于对明星自身、消费者及市场负责的态度，明星个人、明星工作室、经纪公司等应尽快将广告代言合规审查纳入合规体系建设中，规范旗下正在履行过程中的明星代言行为、在未来开展明星代言行为前积极落实广告代言合规审查程序、建立预警及危机公关处理小组及相应制度，尽可能将风险降低甚至规避在事前。返回搜狐，查看更多

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