印度尼西亚作为东南亚最大的经济体，也是东盟唯一一个人口超过两亿的国家，资源丰沛，且地理位置优越，拥有巨大市场和消费需求。印度尼西亚对于经济发展的积极态度以及潜在的消费品市场，为中国投资者提供了巨大的商机。尼尔森植根印尼市场超过四十年，每年对超过70万本土消费者进行访问，每月走访2万家零售店铺。我们全面深入地理解印尼的消费者和消费市场，用基于数据的真知灼见致力于帮助中国品牌赢得印尼市场提供整合性洞察。

机遇一：宏观经济稳中向好

消费者消费意愿强烈

印尼宏观经济状况稳中向好

印尼整体经济发展比较稳定，过去五年间保持在5.5%的增速，过去三年通货膨胀率稳定在3% - 4%。2017年经济增长稍快于上一年，并有望在明年加速增长。

印尼GDP增长56%来源于家庭消费支出，32%来源于投资。从地区来看，爪哇岛以58.5%的贡献率位列第一，苏门答腊21.7%位列第二，爪哇和苏门答腊岛贡献80%的GDP增长。但苏拉威西和爪哇是拉动印尼GDP增长的引擎，GDP增长分别达到7.0%和5.6%。

印尼人是全球最乐观的消费者之一

印尼是全球消费者信心指数第三高的国家，印尼消费者具备一定消费能力且消费意愿强烈。印尼消费者前十项消费的支出中，尼尔森研究显示，接近七成消费者将余钱用于储蓄（67%），超过四成用于度假（44%），34%的消费者投资于股票或者基金。值得注意的是，有25%的消费者表示会购买科技产品，这表明印尼消费者购买新兴电子和科技产品的意愿十分强烈，这也是中国的电子产品和智能手机在该市场热卖的基础。

印尼消费者热衷于享受生活，对生活质量的追求日益增长。印尼消费者在外就餐的频率逐年上升，智能手机的持有量也稳步上涨，活期+定期存款额2017年较2016年有10%的增长。

印尼家庭消费支出日益增长，总体消费支出状况乐观，各消费阶层支出均呈现增长态势，上层、中层及下层收入群体的消费增长超过11%。家庭消费支出中首要部分是生活用品，其次是教育培训，第三是休闲娱乐。此外尼尔森研究发现，下层和中层的收入群体在不断地壮大，占整个消费市场的70%，整体消费额占比高达75%。

机遇二：快消品零售市场

体量大，增速快

根据尼尔森研究显示，印尼快消品零售金额2017年达到254亿美金，其中食品和饮料的销售额贡献最大。

前五大快消品类中，食品贡献35%的销售额，过去五年年度复合增长率超过9%，其中最主要的品类包括烹饪佐料、即食食品、零食和甜品；饮料也贡献35%的销售额，过去五年年度复合增长率为7%，其中乳制品、即饮、咖啡和茶销量显著。个人护理品类的销售额占整体的18%，主要是基础护理和化妆品，印尼女性消费者希望让自己看起来更年轻，追求更加精致的生活方式；最后两类是家庭护理8%，药品3%。

小型超市受到消费者青睐

从销售渠道来看，小型超市贡献28.5%的销售额，传统市场则占到29.5%。就小型超市而言，访问量正在不断增加，部分消费者甚至一周会去至少九次，而选址对于超市来说极为重要，消费者非常在意超市离家的远近，以及购物过程是否简单高效。

爪哇主导市场，外围地区潜力巨大

从区域来看，首都雅加达虽然对销售额的贡献占到20.5%，但是增长率为负。雅加达和爪哇拥有整个快消品市场约70%的份额，竞争尤为激烈。所以尽管爪哇核心地区主导着商业市场，但爪哇外围地区正呈现出更好的增长，尤其在加里曼丹，增长率达到14%，市场潜力巨大，此外巴厘岛和苏拉威西也分别有6%和5%的价值增长，也值得关注。

快消品牌取得成功的三大因素

尼尔森研究显示，1）引入新产品或口味；2）可以承受的价格或是促销活动；3）在爪哇及爪哇周边地区的分销能力是三个非常重要的策略。

在印尼成功的快消品牌，如饼干、调味粉、液体牛奶、婴儿尿布等品类，都十分注重其产品创新、价格营销、分销能力这三大关键因素，所以如果品牌想要进入印尼市场并获得一席之地，建议品牌商至少采取三大战略中的两个。

机遇三：数字化进程加快

促使三大产业转型

研究显示，78%的印尼人使用智能手机来接入互联网，较2013年增加48%，在移动互联网的推动下，互联网使用量不断增长。

38%的互联网用户是网购消费者，电子商务在印尼是非常重要的行业。消费电子产品和旅游产品对整体网购市场价值的贡献率超过50%，这两个类别是投资的好选择。

值得一提的是，数字化冲击下三个产业正在经历变革。

第一个是媒体行业。电视在不同年龄段的人中都有较高渗透率，同时，数字渠道正在增长并替代其他传统媒体，尤其是互联网及电影院，增长势头非常快，其中互联网2017年相较于2014年有36%的增长。

第二个是娱乐行业，如音乐、视频等。在线娱乐或者在线教育对消费者来说更加便捷，并且为他们提供更多选择。

第三个是金融行业。互联网将改变人们使用金融产品的方式，也打破了年龄和经济地位的界限。金融互联网的在2015-2016年在印尼市场获得了显著的发展。

机遇四：政府政策加持

投资规模持续扩大

印尼的营商便利指数在2018年全球排到72名，较2017年上升19位，2018年目标实现客户价值587亿美金。印尼的投资实现额在2017年第三季度达到380亿美元，较2016年增长约8%，主要来自外商直接投资。

从行业来看，食品行业以及电子和机械行业具有非常大的增长潜力和投资机遇。从地区来看，爪哇吸收了55.1%的投资，成为主要的投资区域，苏门答腊岛有17.4%。

同时，政府方面出台一系列政策和条例来促进外商投资，对投资持开放态度。电子商务与中小企业的合作已经从封闭的状态到接受外国直接投资。

商机在握：制胜印尼市场的黄金法则

关键词：“一带一路”

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