文/陈鹏羽 蔡佩颖 徐 茵
新式茶饮即新式现制茶饮，是指以上等茶叶，辅以不同萃取方式提取的浓缩液为原料，加入新鲜牛奶、奶油或各种新鲜水果调制而成的饮料。第一财经数据中心CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年新式茶饮消费规模突破3.4亿人，市场规模超过1000亿元，预计到2021年会突破1100亿元。提到新式茶饮，大家都对其佼佼者喜茶、奈雪的茶很熟悉，除此之外，茶颜悦色也是无法回避的对象。茶颜悦色是中国内地第一家中国风的鲜茶店，其创立于2013年，2014年在长沙黄兴广场开了第一家奶茶店。截至2021年6月30日，茶颜悦色共有门店460家，其中长沙417家，常德17家，武汉29家。频频上热搜的它已经成为了妥妥的“网红”，那么，茶颜悦色为什么能够在竞争如此激烈的新式茶饮中突出重围呢？
一、环境变化
1.“Z世代”成消费主力军
“Z世代”指的是在1995年至2009年出生的人。根据国家统计局公布的数据，我国1995年到2009年出生的人口数约为2.6亿人，约占2019年总人口的19%。“Z世代”的五个消费特征为颜值即正义、重视兴趣、喜欢大IP、节约时间和身份认同，开启了新消费时代。茶颜悦色从口感、杯子设计、店铺装潢等方面，都能够受到“Z世代”的追捧。
随着人们生活消费水平的提高，人均可支配收入增加，从元气森林气泡水的爆火中就可以看出，人们更加注重体验式消费，对饮食的要求也越来越高，不仅要满足生理需求，还要满足健康需求。不论是逛街还是就餐，以高品质的原料进行配比而成的新式茶饮，已经逐渐成为年轻人手中不可缺少的饮品。
3.网红城市长沙的崛起
随着社交媒体及短视频平台的出现，长沙的本土文化逐渐被全国人民所熟知。从湖南卫视到橘子洲头，从超级文和友到谢子龙影像艺术馆，都成为了人们争相打卡的地方。大量游客涌入长沙，给长沙本土品牌茶颜悦色带来了巨大的客流量，游客通过社交媒体自发分享，提高了茶颜悦色的知名度。
茶颜悦色就这么火起来了。
二、自身因素
1.定位清晰
从价格上来说，茶颜悦色与定位高端的喜茶和奈雪的茶，以及定位下沉市场的蜜雪冰城不同，走的是性价比路线，产品单价在10-22元之间；与同等价位的一点点和古茗等品牌相比，茶颜悦色的口感更好。
从品牌风格上来说，喜茶走的是极简风，奈雪的茶走的是粉色系，而茶颜悦色走的是中国风的路线，在一众奶茶店中独具特色。
从产品上说，喜茶和奈雪的茶主打果茶，一点点以冲泡奶茶为主，茶颜悦色则主打新中式茶饮，以纯茶基底+奶油覆盖，喝起来有“清爽”的感觉。同时，湘菜咸、辣、口味重，如果配上普通奶茶，会让人产生腻的感觉，而“清爽”的茶颜悦色正符合当地人的饮食习惯。
2.设计风格明确
“成图率”指的是购买产品的用户会拍照分享的比率。从产品命名到包装设计再到门店设计，茶颜悦色都明显地走高颜值中国风路线，促使用户自发进行拍照分享，提高成图率。茶颜悦色有“幽兰拿铁”“声声乌龙”“ 烟火易冷”……每一个产品都充满了中国味道。不仅如此，茶颜悦色还花费百万重金购买了《百花图卷》《千里江山图》等水墨名画的使用权，并将这些名画绘制到杯身，给杯子增添了几分诗意，甚至有消费者以收集不同类型的杯子为爱好。在店面风格上，茶颜悦色的店面包括几种：标准店、概念店、外卖店、联名店……其中，概念店有活字、别有洞天、好多鱼、方寸间桃花源等主题。不论是哪种类型的店面，都始终将中国风贯彻到底。
3.不断研发新品
“幽兰拿铁”和“声声乌龙”是茶颜悦色的主打招牌，除此之外，茶颜悦色也在不断进行新品的研发。2015年推出冬季暖饮新品“绿肥红瘦”，2017年推出新品“人间烟火”，2018年推出新品“烟火易冷”，2019年推出冬季新品“三季虫”，2020年推出新品“栀晓”……从创立至今，茶颜悦色基本保持着每年上新两种以上产品的频率，以不断更新的产品刺激消费者的味蕾。
三、营销手法
1.热衷联名
茶颜悦色非常热衷于与其他品牌联名。2020年11月9日，三顿半发文《一个迷幻又真实的故事》，2020年11月10日，茶颜悦色发文《一个不歇气的学习故事》，二者联名正式上线。正如茶颜悦色在文章中所言“毕竟我们国风、他们西式；我们繁复、他们极简；我们沙雕、他们严谨；我们土、他们洋”，这样的联名也让消费者意想不到。二者在2020年10月开了联名店，两个品牌都将各自的调性坚持得很透彻，但是在空间上又融合得恰到好处，互为彼此，他们分别叫这个店为“三顿半BLEND店”和“茶颜悦色突兀店”。在店铺联名之外，他们又探索了两款咖啡和茶的组合产品，分别取名为“巴布亚新几内亚细听汤响松风”和“萨尔瓦多知否桃花坞”。最后，两个品牌各自用对方的材料研发了一款特别饮品，约定只在联名店可以喝到，分别叫“三毛坨”和“Mary·颜”，已在联名店上线。
如果说和三顿半联名是长沙本土品牌之间的合作，那与喜茶的联名则更加让人意外。2020年3月22日，喜茶官方微博抽奖抽到了名叫“等一杯茶颜悦色”的用户，随后#喜茶抽奖抽到茶颜悦色粉丝#便冲上热搜，大家对茶颜悦色与喜茶合作的呼声越来越高。同年7月，喜茶与茶颜悦色推出联名礼盒三件套，包含钥匙扣、便签和玻璃杯，喜茶与茶颜悦色在微博上进行互动，还在微博上晒出了“茶颜悦色带喜茶游长沙”的合照，可谓脑洞大开，满足了粉丝的期望。
2.打造周边
茶颜悦色推出了各式各样的周边。大家觉得幽兰拿铁好喝，茶颜悦色就将幽兰拿铁的灵魂——“二货碧根果”做成周边售卖；大家觉得服务员代表性的口播非常有特色，茶颜悦色就将口播印在胶带上；顾客喜欢茶颜的杯子，茶颜悦色就将开业七年以来的各种经典花纹绘制到杯子上……各种周边能够增强用户对茶颜悦色的喜爱度，对身处外地的顾客来说能够“见周边思茶颜”，周边还能够增加茶颜悦色本身的曝光度，扩大品牌影响力。
3.活动丰富
为了吸引用户，茶颜悦色经常性地推出各种活动。诸多新店开业前三天以及开学前三天都有最高五折的促销活动；在每周三，顾客可以享受“烟火易冷”的半价优惠；在下雨天，顾客可享受“筝筝纸鸢”的半价优惠；用户注册成为会员，填写生日日期后，在生日的前一个星期，可以收到一张全年可用的生日券；顾客每喝一杯正价饮品都可以集点，集到一定点数可以换购周边、茶包或优惠券……
4. 实力宠粉
“做一杯有温度的茶”是茶颜悦色的Slogan，为此，它也进行了多方位的努力。
茶颜悦色和消费者的关系是平等的。在微博和微信公众号里，茶颜悦色经常发布一些紧跟热点的话题，每月会发布《食安自查报告》，在评论区也会和留言者打趣，有时候还会发一些诸如“周末不想上班”之类的微博，甚至会诉说一些为了顾客而跟老板“对着干”的故事，语言幽默风趣，能够与消费者产生共鸣，让消费者感受到茶颜悦色作为朋友一般的存在。
除此之外，茶颜悦色在下架产品遭反对后迅速致歉并恢复上架。2020年10月23日，茶颜悦色发文《声声乌龙要下架了》，宣布在冬季下架经典产品“声声乌龙”，不论是在微信评论区还是在微博，大家都表达对“声声乌龙”的不舍，以及对其下架的不满。10月25日，茶颜悦色紧急发文《谁都别想动声声乌龙，老板也不行》，戏称下架“声声乌龙”是自己做的“闹剧”，对老板作出的决定进行一番“批判”之后，宣布冬季依然保留大家喜爱的“声声乌龙”，可谓为粉丝操碎了心。
为了将顾客至上做到极致，茶颜悦色提出“不好喝换杯”。小票背面写着“如果小主喝到或曾经喝到过一杯不太满意的作品，也请一定要行使‘一杯鲜茶的永久求偿权’，给我们一个机会，为小主做上一杯出品标准的茶颜”。只要消费者对奶茶不满意，可以随时在任意一家门店要求店员重做，将服务做到了极致。
甚至，茶颜悦色在小票的背后还为顾客分别提供了长沙、武汉、常德、深圳的美食攻略，通过与长沙本土饮食品牌合作，共同发力，为游客提供一站式服务。
5.用户共创
茶颜悦色非常重视用户的建议与反馈，在社交媒体中与网友保持着密切的联系，会让网友参与新品的研发、取名等环节中，以此提高网友的参与度。如“筝筝纸鸢”和“岭南佳荔”这两款饮品的名字就是从网友中征集而来。2018年，在“岭南佳荔”进行小范围公测时，收到顾客反馈“口感不够丰富、茶味没有得到凸显”之后，茶颜悦色立即决定按照顾客的意见进行优化和打磨，推迟上线“岭南佳荔”。
茶颜悦色凭借自己独特的优势，在新式茶饮中有了一席之地。但目前茶颜悦色还主要集中在湖南长沙，在其他城市的影响力有限。近两年茶颜悦色在探索向其他城市发展，如在武汉、常德开直营店，在深圳开设快闪店，足见茶颜悦色的目标是走向全国，但茶颜悦色能走多远，仍是个未知数。
